展示会マーケティングでリードを獲得するには？出展前から商談までの設計

展示会マーケティングでリードを獲得するには、ブースへ人を集めるだけでなく、どんな相手と何を話し、会期後にどうつなぐかを決めておくことが大切です。名刺の枚数と、有効な相談や商談の件数は同じではありません。出展前、会期中、会期後をつなぐ実務の設計を紹介します。

出展前：対象者と、持ち帰ってもらう情報を決める

新しい取引先を探す、既存顧客へ新商品を紹介する、製品への反応を確かめる、など主な目的を決めます。次に、対象となる業種、担当業務、検討している課題を整理し、来場者層が合う展示会かを確認しましょう。目的が違えば、見るべき成果も準備する資料も変わります。

展示内容は、会社全体の説明を詰め込むより、対象者が知りたいテーマを中心に整理します。例えば「何の作業を助けるか」「使うために何が必要か」「どこまで対応するか」を短く説明できるようにします。詳細を求める人のために、仕様や事例を確認できる資料も用意してください。

告知と当日の説明を、同じテーマでつなぐ

事前の案内には、会場、日時、ブース位置に加え、何を見たり相談したりできるかを示します。商談や実演を受け付ける場合は、対応できる担当者と時間を確認してから案内しましょう。実施できない特別対応や、根拠のない効果を約束しないようにします。

メール、紹介ページ、パネル、配布資料で主な訴求をそろえると、来場者が案内の続きを理解しやすくなります。QRコードを使うなら、行き先が総合トップだけになっていないか、当日伝える内容と合うページかをスマートフォンで確認してください。

会期中：会話を始める人と、詳しく説明する人を分ける

声をかける、目的を聞く、製品を説明する、相談を記録する、といった役割を決めます。人数が少ない場合でも、説明中に別の人が来たときの案内を用意しましょう。資料を見る、実演の予定を確認する、後で相談するなど、待つ以外の選択肢を提示できます。

質問は、相手の目的を知るために使います。次は実績を引用したものではなく、会話の準備用の例です。「今回は情報収集ですか、それとも具体的な導入先をお探しですか」のように聞き、回答に合わせて説明を変えます。通路で引き止める運用にせず、会場の規程も確認します。

連絡先と、話した内容を対応させて記録する

連絡先だけが残っても、会期後にどの情報を送ればよいか分かりません。関心のある製品、確認したい条件、渡した資料、約束した次の対応を短く残します。必要な情報だけを記録し、共有できる担当者と取り扱いも決めてください。

名刺管理やCRMなどを使う場合も、情報が自動でつながると想定せず、取り込み、重複、担当の割り当てを試します。手作業でも同じ記録が残るようにしておくと、機器や回線に不具合が起きたときの代替になります。

会期後：全員へ同じ連絡を送る前に、約束を確認する

お礼だけで終えず、会場で話した内容と、相手に必要な資料を対応させます。見積もり、技術確認、サンプルなどの約束には担当者と期限を置きます。何時間以内なら成功するといった一律の数字に頼らず、対応できる体制と約束した条件をもとに計画してください。

情報収集の人へ、すぐに商談を迫る必要はありません。検討に役立つ説明や、質問できる窓口を案内する方法もあります。連絡や配信は、取得時の案内と自社の取り扱いに沿って運用します。ツールの自動化を入れる場合も、送信条件と内容の確認を残しましょう。

評価は、名刺から商談・受注まで分けて見る

• 対象とする来場者と、どのくらい話せたか。
• 課題や希望を確認できた接点が、どのくらいあったか。
• 約束した資料送付や問い合わせ対応を実行できたか。
• 商談へ進んだか、その後どんな結果になったか。
• 準備と会期後の対応も含め、どの費用と作業がかかったか。

未商談の理由も、対象の違い、時期、情報不足、対応の遅れなどに分けると、次の出展の改善点になります。展示会ごとの来場者層や出展条件も違うため、単純な名刺単価だけで良し悪しを決めないようにしましょう。

会期後にWebで質問やサービス説明を受けられる接点を作るなら、ピタリーのキャラクター接客を確認できます。会場の人員や端末の代替を前提にせず、案内したページから次の相談へ進む窓口として検討してみてください。

参照した情報

• JETRO：海外見本市の出展のポイント（2024年）
• 中小機構：食品事業者向けの展示会活用
• 中小機構：欧州展示会後のフォローアップ戦略
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